Mode

Collection croisière : quand la mode part en voyage

Prêt-à-porter, haute couture, pré-collection, collection capsule, collection croisière : presque schizophrène, la mode connait un rythme éreintant et ne sait plus où donner de la tête. Depuis quelques années, les maisons de luxe s’intéressent particulièrement à ces collections entre-deux que sont les collections croisières. Le rendez-vous mode du mois de mai, aussi important que les fashion weeks.

L’origine des collections « croisière »

Il faut remonter dans les années 1920, époque de création des collections dites «croisière» ou «prefall». Ces collections ont été crées pour répondre aux attentes d’une clientèle fortunée qui fuyait la rigueur de l’hiver pour des cieux beaucoup plus cléments. Collections appuyées par les grands magasins américains, afin d’accroître la consommation à une période où les ventes chutent. Gabrielle Chanel et Jean Patou seront parmi les premiers stylistes à proposer aux femmes des modèles spécifiques. Mise à l’écart dans les années 1950, la croisière revient plus en vogue que jamais dans les années 2000. Mais pourquoi un tel regain d’intérêt des marques pour ces collections spécifiques ?

Une malle financière non négligeable

Bien loin des calendriers traditionnels de la Fashion Week (les défilés Cruise ont lieu au mois de mai) et de son effervescence, avec des invités triés sur le volet, la croisière est avant tout un spectacle qui se doit d’être extraordinaire, avec des inspirations nouvelles et une histoire à raconter. En témoigne le storytelling des maisons avant chacun de leur nouveau défilé.

LV Cruise 18 © Vogue UK

Étant la collection commercialisée la plus longtemps – elle reste environ huit mois en boutique –, elle est donc relativement importante pour la marque. Ces parenthèses mode constituent désormais un véritable enjeu commercial, pouvant représenter un chiffre d’affaires colossal (entre 40 et 50% pour certaines maisons). Mondialisation oblige, avec une clientèle venant de plus en plus des marchés émergents tel que le Moyen-Orient, l’Afrique, l’Amérique latine, ces collections se prêtent à merveille à ces zones géographiques. De plus, elles doivent maintenir l’appétit mode des fashionistas, attirer de nouvelles clientes, devenant une corde à leur arc supplémentaire, à l’heure où Zara et autres colosses du massmarket se renouvellent sans relâche. La Cruise s’impose comme un vecteur de style et d’image, permettant d’affirmer l’identité de la marque.

Une invitation au voyage

L’originalité est le maître-mot. Face à leurs concurrentes, les maisons doivent redoubler d’imagination pour tirer leur épingle du jeu. Dubaï, Los Angeles, Tokyo, les marques se font l’échappée belle et nous emmènent aux quatre coins du globe, dans des lieux à l’architecture exceptionnelle. Ces défilés sont une invitation au voyage, dont le choix du lieu n’est en aucun cas anodin. Lorsque Louis Vuitton défile à Rio l’an dernier, c’est parce qu’il a une histoire commune avec ce pays. Maria Grazia Chiuri, quant à elle, a posé ses valises à Los Angeles, territoire que monsieur Dior avait déjà exploré pour sa collection haute couture dans les années 50.

Véritables moments d’exceptions, dans des lieux dignes de superproductions, ces présentations grandioses sont le moyen pour les marques d’affirmer leur puissance parmi une concurrence toujours plus acharnée.

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