Mode, Société

H&M, Zara… Quand les grandes marques pillent les artistes

Plagier pour mieux régner ! Tels seraient désormais les maîtres-mots dans l’univers impitoyable de la mode. Un véritable phénomène qui gangrène le monde de la création au détriment des artistes indépendants. Dernier exemple en date : H&M qui remet en cause les droits des street artistes à maîtriser l’usage de leurs œuvres… Attention, création en danger !

Se distinguer à tout prix d’une concurrence féroce, par les collections mais aussi par le marketing, tel est l’objectif principal des marques de prêt-à-porter. Pour le remplir certaines sont prêtent à tout, même voler et abuser… des artistes indépendants.

C’est au tour d’H&M d’être sous le feu des projecteurs. Le géant suédois s’est en effet attiré les foudres d’artistes et internautes, déclenchant en quelques heures un torrent de réactions et un appel au boycott immédiat. La raison de ce bad buzz ? Sa nouvelle campagne publicitaire « New routine ». Pas de polémique raciste comme cela avait pu être le cas il y a quelques mois, mais un non-respect de copyright. Le street artiste américain Revok (aka Jason Williams) a remarqué que le shooting de cette nouvelle collection streetwear s’est tenu devant l’une de ses fresques.

Problème : l’artiste n’a jamais été contacté par l’entreprise pour une quelconque demande d’autorisation. Revok se retrouve donc associé à la marque et à son image… sans le vouloir. L’artiste a donc fait appel à la Justice. Loin de faire profil bas, l’empire a contre-attaqué en portant à son tour plainte contre l’artiste, considérant que « Le droit à la protection de l’œuvre est un privilège judiciaire fédéral qui ne s’étend pas aux œuvres créées dans l’illégalité« . H&M serait-il en train de considérer le street art comme un acte de vandalisme et non de l’art ? Étrange défense quand on connaît l’intérêt de la marque, et plus généralement de la mode, pour ce mouvement de la culture urbaine…

Staubsaugerbeutel on Instagram

Face à l’appel au boycott suivi et relayé par des milliers de personnes, H&M a cependant vite fait machine arrière et retiré sa plainte. Mais le débat est lancé, remettant en question le statut d’artiste pour tous les créatifs urbains. En effet, si le tribunal en charge de l’affaire avait statué en faveur d’H&M, il aurait pu créer une jurisprudence et ainsi priver toutes œuvres d’art urbain de la protection de copyright et de droit à la propriété intellectuelle.

David contre Goliath

Le cas n’est malheureusement pas isolé et le monde de la mode est régulièrement mis en cause dans de telles affaires. Des scandales qui touchent toutes les sphères, amenant souvent les créatifs indépendants à se battre contre des géants de fer. Kesh s’est ainsi attaqué au grand Versace, Rocio Canero, Tuesday Bassen, Boris Schmitz, Quibe et Annes Bil à Zara… Des combats qui enflamment la toile aussi vite qu’ils ne disparaissent, noyés par les tous-puissants empires internationaux.

Même si les réseaux sociaux offrent un porte-voie à tout à chacun, l’écart est creusé et les grands groupes ne manquent pas de le rappeler à leurs « petits » détracteurs. Tuesday Bassen, jeune illustratrice indépendante (tout de même suivie par 92 000 abonnés sur Instagram), en a fait les frais lorsqu’elle a reçu la réponse des représentants de Zara face à ses accusations de plagiat, qui ne voyaient « pas comment une partie de la population mondiale pourrait faire le rapprochement entre ses créations et celles de Tuesday Bassen ». Ils n’ont également pas manqué de lui rappeler gentiment que 98 millions de personnes consultaient le site internet de Zara chaque jour à travers le monde, ne réduisant les remarques de ses soutiens qu’à un léger écli dans leur doigt…

Mais attention chers Goliaths, les artistes sont petits mais de plus en plus nombreux à s’élever. Une collaboration ne serait-elle pas plus stimulante ?

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