Mode

Kenzo x H&M, stratégie gagnante ?

Karl Lagerfeld, Viktor & Rolf, Isabel Marant, Versace, Balmain l’an dernier et j’en passe. Toutes ces grandes marques sont tombées dans les filets du géant venu du grand froid. Cette année, il a mis la main sur la plus exotique des marques du groupe LVMH, je nomme Kenzo. Carol Lim et Humberto Leon, l’un des binômes les plus cool de New-York (à qui l’on doit Opening Ceremony, le Colette new-yorkais) sont à la tête de la maison depuis 2011. Ce tandem a dépoussiéré la marque en la rendant jeune et dans le vent, tout en proposant une mode très colorée, dynamique et avec beaucoup, beaucoup de logos. Face à une telle success story, il apparaissait évident qu’H&M finisse par mettre le grapin sur le tigre Kenzo. Quel est l’intérêt de ce mélange des classes ?

Une association gagnant/gagnant

On se doute bien que notre bon vieil ami suédois ne flirte pas avec une marque juste pour le plaisir. C’est une association où les deux parties y trouvent chacune leur compte. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce n’est pas le côté money money money qui intéresse le plus H&M. Bien que les collections se vendent comme des petits pains (remember la collection Balmain l’année dernière, qui s’est vendue en quasiment un claquement de doigts partout dans le monde) et que l’argent qu’elle doit encaisser doit être colossal, les intérêts pour H&M se trouvent du côté marketing.

À chaque annonce d’une nouvelle collaboration entre le géant de la fast-fashion et une marque, il s’en suit un véritable raz-de-marée médiatique. La marque a sorti l’artillerie lourde en confiant la campagne à l’iconique Jean-Paul Goude en proclamant la diversité, le métissage, le positivisme, des valeurs chères au duo créatif. Parallèlement, une pléiade d’articles dans les médias font écho de la collection. Dès les premières parutions des photos, les réseaux sociaux s’emballent à coup d’overdose de hashtags et de retweets. Un véritable matraquage publicitaire mondial à zéro frais pour la marque, car il est finalement réalisé par les clients eux-mêmes, qui achèteront la collection. Lorsque la collection d’Alexander Wang est sortie, 200 000 posts mentionnaient H&M, 34% d’entre eux exprimaient un message positif envers la marque. Un pourcentage qui n’excède pas 10% en temps normal d’après The Business of Fashion.

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@kenzo

De véritables enjeux

Pour la marque au tigre, l’intérêt de s’associer à une marque accessible et grand public fait partie intégrante de cette volonté de dépoussiérer l’image de Kenzo. Se lier à une marque que tout le monde connait et que (presque) tout le monde porte est un moyen pour la marque d’établir et créer un lien avec la clientèle jeune et à l’affût des tendances qu’elle veut attirer. Ici, H&M sert littéralement de vitrine à Kenzo. Côté chiffres, c’est un partenariat juteux car bien qu’elle soit sous le pavillon LVMH, les ventes de Kenzo sont encore timides par rapport à celles de ses consoeurs Dior, Louis Vuitton ou encore Céline. Arsenal médiatique pour l’une et volonté de quête d’audience pour l’autre, ce sont des véritables enjeux qui se cachent derrière ces collections qui engendrent des milliers (millions ?) de dollars.

Résultat : ça marche ! Chaque année, c’est le même spectacle. Non non, tu ne rêves absolument pas lorsque tu vois cette armada de fashionistas qui attend la collection comme le Messie, en campant devant les magasins pour pouvoir obtenir le Saint-Graal à l’ouverture. La collection capsule H&M, c’est peu de pièces pour peu d’élu(e)s. À la guerre comme à la guerre ! (prévoir quelques crêpages de chignons qui sont légion). Chaque année je vois bon nombre d’entre nous arpenter fièrement le bitume avec le précieux sac – très repérable de loin cette année – contenant les précieux trésors. Preuve en est que la stratégie de H&M, savamment rodée, marche à merveille.

Bien que les avis soient partagés, la sauce marketing made by H&M a encore une fois bien prise. Le rendez-vous est déjà pris pour l’année prochaine. Et on y sera. 

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